1 млн долларов на мобильной игре с помощью трафика с Facebook. // GameDev в «Точка G». Кипр


Александр Лебедев - основатель и владелец геймдев-компании AppLife
Рассказал, во сколько обошлась разработка мобильной игры Parking Escape, которая принесла уже более $1 млн дохода. Как компания работает по закупке трафика с Фейсбук. Какие еще были факторы успеха, и можно ли повторить этот опыт сейчас. Обсудили текущие расходы на разработку и маркетинг, ЗП сотрудников, варианты монетизации и масштабирования. Переезд на Кипр, хобби и ближайшие планы.
Подписаться на канал!
Write Close
Close
Какими бизнес-проектами сейчас занимаешься?
Сейчас один единственный бизнес-проект компания AppLife - разработчик мобильных игр.

Что сейчас самое большое в играх?
У наших играх Parking Escape - единственная крупная игра такая.

Сколько стоит производство такой игры?
Первоначальный билд стоил 500 долл. Естественно, мы потом вложили еще силы, чтобы ее оптимизировать и улучшить. Мы в итоге LTV подняли в два или в три раза примерно. Но первоначальный билд, который мы выкатили, который начал приносить хорошие деньги стоил 500 долл.

Сколько стоит последняя игра, которую вы делали?
Мы сейчас на игры тратим, наверное, 15 тыс. долл. и не факт, что эти деньги отобьются вообще.

Сколько игр запускайте сейчас?
У нас параллельно 3 проекта в работе. Стараемся всегда 3 держать, выкатили один и один взяли.

Сколько вы игр выпускаете погоду?
В год штук десять примерно. Но надо иметь ввиду, что мы вышли на эти производственные мощности только месяцев 3-5 назад.
Когда мы выкатили Parking Escape, у меня были фрилансеры, то есть я там заказал в одного дизайн, оформление за 100-200 долларов в другого. Когда делал первое приложение, у меня не было никакой команды, были фрилансеры, которым я просто фиксированную плату платил за сделанную работу.
Команду продуктовую я сделал за две попытки. Когда делал первую, у нас ничего не получилось. То есть я нанял человек 5-7 в команду. Это было еще до Parking Escape. Мы начали делать какие-то продукты, я понял, что это никуда дальше не пойдет, и я что-то неправильно сделал. Неправильных людей нанял, неправильные задачами им поставил, неправильные проекты выбрали, за которые браться, и я расформировал команду полностью, это было до лета этого года.
После лета я начал постепенно формировать новую команду, я нанял качественного геймдизайнера, нанял хороших художников, нашли хорошего разработчика и постепенно команду начали расширять, добавили туда арт лида, продюсера добавили, еще добавили нескольких художников, расширились в этом плане, тестировщиков добавили. У нас команда разрослась и вторая попытка оказалась удачной.
Получается, недавно вышли на продуктовые мощности, когда все идет вот такими итерациями регулярными и мы стали регулярно выкатывать новые продукты.

Какие отделы есть в компании и где больше людей?
Есть продуктовый отдел и есть отдел маркетинга. Больше людей в продукте. Есть наверное оперейшен еще - эйчары там, допустим, директор.

Все удаленщики?
Да. Офиса нет. Мы работаем через платформу Upwork. Все наши сотрудники устанавливают себе трекера на компьютер, трекуют время сколько они потратили и, соответственно, с наших счетов списывается автоматически каждую неделю их оплата.

Сколько в неделю списывается?
Каждую неделю от 3-х до 5-ти тысяч списывается в долларах, у нас все в долларах.

Вы работаете через Upwork, хотя теряется там процент, но вам удобнее из-за того, что это все через биржу?
Да. Самое главное не нужно людей устраивать в компанию официально и платить там определенные социальные, налоги и так далее.
Когда мы делали первый проект я, в принципе, работал через Upwork и за фиксированную оплату. А потом там же начал работать с теми же людьми на постоянной основе.
У Upwork есть определенная программа, приведи своего сотрудника туда и получи определенный бонус или наоборот - пригласи своего работодателя, чтобы ты с ним работал через Апворк, и тогда не плати комиссию.

Игра стоит 15 тыс. долларов в данный момент, а ты стартовал с 500 долл. Сейчас реально на 500 стартовать?
Можно также сделать по шаблону - купить шаблон за 100 баксов условно, художника за 100-200, разработчика и выкатить сразу, только есть нюансы. Сейчас уже это вряд ли получится, потому что Аpple выкатил новую тему, что вот эти все шаблонные приложения, если он находит какое-то минимальное сходство с предыдущими выложенными, он не даст пройти review, напишет дизайн спам. Скорее шаблон сейчас можно использовать только лишь как отображение какой-то логики, но его нужно переписать полностью.

Компании сейчас уже полтора года. Стартовал ты ее полностью на свои деньги?
На свои 500 долларов. Я еще вложил в маркетинг, получается, несколько тысяч, но они вернулись буквально сразу. У нас окупаемость продукта 18 часов.

То, что ты сейчас вкладываешь тебе возвращается в течении 18 часов? Даже 15 тыс. долларов?
Нет. Это то, что мы вкладываем в продукт 15 тыс., а то, что в маркетинг отбивается за 18 часов. То, что мы закупаем трафик в Фейсбуке, тот трафик, который пришел в приложении, он уже деньги начинает сразу генерить. Юзеры начинают смотреть рекламу, реклама сразу же отбивает расходы на нашу рекламу, на которую мы потратили, и потом уже люди подписываются, и мы получаем еще с подписок длинный хвост LTV.

Какой процент в общем доходе сейчас занимают подписки и реклама?
Сейчас половина примерно.
Раньше подписок вообще не было, когда мы выкатили первое приложение, там была только рекламная монетизация. Впилили мы эти подписки буквально полгода назад.
Оборот компании 150 тысяч. в месяц. На ФБ сейчас мы тратим, наверно, 50 тыс.
Сколько по твоей оценке обходиться переезд на Кипр?
Минимально надо 10 тыс. евро иметь хотя бы.

Этого хватит на базовые вещи?
Если компания ничего не покрывает, не аренду, не депозитов на электричество, воду, это мелочи, но все равно, страховка медицинская, плюс, еще там как виза покрывается. Чтобы получить, например, визу нужно будет положить депозит 550 евро на каждого человека, члена семьи, в том числе на ребенка. Нас четверо - это две тысячи с лишним получается. Если ты сам покрываешь большую часть расходов, в моем случае я большую часть сам покрывал, но мне помогал собственник, он давал мне аванс, чтобы я мог это все дело сейчас покрыть и спокойно потом работать. И в этом случае 10 тыс., я думаю, минимально должно быть.

С какой зарплатой ты сюда переехал?
3,5 тыс. евро. До вычета налогов, после вычета там 3300 получалось. Надо иметь ввиду, что чем меньше у тебя зарплата, тем меньше налоги ты платишь, процент меньше, грубо говоря если ты получаешь 1,5 тысячи в месяц, ты вообще ничего не платишь, никаких налогов. Здесь зарабатывают от 2 тыс. и больше.

Месячный оборот компании?
150 тысяч. в месяц примерно оборот. И на ФБ сейчас мы тратим, наверно, 50 тыс. 150 тыс. допустим это доход, 50 тыс. - это расходы на маркетинг и из этого, одно вычитываем из другого, получается операционная прибыль. Из нее уже мы содержим всю команду, налоги и так далее.

Расходы на команду 20 тыс. плюс-минус? Сколько человек в команде?
Да. Больше 30.

Какой ты видишь компанию через год?
Делаем качественный продукт с хорошим LTV, с минимальной ценой инсталла и масштабируем закупку. Закупаем миллион инсталла в месяц, сейчас, мы на свои продукты закупаем полмиллиона где-то, но если был бы получше LTV чем сейчас, а у нас он сейчас очень низкий. LTV на Штатах, например, iOS 40 центов примерно, инсталл у нас обходится в 15. И это очень низкий LTV и инсталл тоже низкий.
Если сделать такую же игру, с таким же геймплеем, но туда добавить много контента, много механик, то LTV будет выше значительно и можно тогда делать больше маржу. Делая маржу можно позволить себе уже тратить больше на инсталл и закупать больше трафика.

Тебе надо повышать цену инсталла, чтобы расширяться?
Да.

Чего не хватает именно для того, чтобы масштабироваться?
Продуктов. Здесь два направления. Первое - наши собственные продукты и продукты других, допустим, инди-студий.
Если про первое говорить, про наши, у нас есть три продукта в разработке, первый мы выкатили, оно уперлось в дизайн спам, потому что в нем есть остатки того шаблонного кода, который мы сейчас выпиливаем. У нас 90 % кода своего, мы там очень много контента сделали и 10 % взяли из шаблона. Эти 10 % надо сейчас убрать, чтобы пройти дизайн спам по этому продукту. Остальные два в разработке, им еще надо месяц-два, примерно, чтоб они были полностью готовы, чтобы мы их могли выкатывать. То есть наше производство полностью занято, расширять штат, нанимать еще один юнит полностью, юнит - это гейм дизайнер, художник, разработчик, как минимум, сейчас смысла нет, потому что надо текущие продукты уметь выводить на рынок.
Что касается других приложений, мы пытаемся, активно ищем сейчас в студии инди-девелоперов, с которыми мы можем сотрудничать, лить на них трафик свой, вкладывать в них деньги. У нас есть хорошие оборотные средства и тоже есть пул таких продуктов.
Мы сейчас с одним работаем активно, помогаем ему улучшить метрики, у них тоже там рекламная монетизация. В рекламе у нас больше компетенции, мы помогаем им увеличить показатели в несколько раз по рекламе.

Каким образом на рекламу вы влияете?
У нас в команде есть аналитики, которые изучают все эти ивенты, смотрят сколько показов на юзера, интерфишиал, риварды. Смотрят какие уровни хорошо проходят, на каких юзеры застревают, ищут узкие места, которые, соответственно, рекомендуем разработчикам их расширить, чтобы не было этих узких мест, и в итоге каждый юзер смог больше рекламы посмотреть, улучшить его игровой user experience, что ему легче там удается первые уровни пройти. То есть в общем стараемся помочь зарабатывать больше.

На рекламе вы зарабатываете большинство денег с Google Ads?
Нет. Я бы разделил три источника - есть Google, Facebook и все остальное - примерно по трети каждый из них.

А все остальное это что?
У нас медиатор Appodeal и через него происходит показы в различные сетки - Unity, Applovin и много других. Вообще в целом через него вся медиация происходит и Ютуба и Фейсбука, но Facebook отдельно по объему как остальные.

Почему многие говорят, что выгоднее всего по миру везде Google AdSense?
Смотря для чего. Если ты занимаешься сайтами, десктопный трафик может быть. Если мобильный трафик Гугл обязательно нужно подключить, но и Фейсбук тоже, с него очень много дохода. Но и просто за счет большого количества мелких сетей, получается чем у тебя их больше, тем выше конкуренция, тем больше они тебе платят за каждого юзера, а чем выше конкуренция, у тебя больше денег получается.

Тестируйте слив на какие-то СРА-офферы?
Нет, просто не интересно. Интересно, когда есть инхаус продукт, мы в него вливаем и мы эти деньги видим, они наши.
Просто этим надо заниматься и сажать отдельных людей, но мы на этом не фокусировались. Это может привести к увеличению прибыли, но у нас есть много других путей, которыми нужно заниматься сейчас. И чтобы не расфокусироваться многие вещи, в том числе это, не берем сейчас в работу.

Чего вам сейчас не хватает?
Нужен качественный продукт, который зарабатывает не на рекламе, а на инапах. Поэтому эта тема с рекламой, в принципе, не долгосрочная.

Ты можешь отказаться от рекламы?
Нет, не то, что я хочу, она должна быть. Просто в больших крупных приложениях реклама составляет процентов 10-20 не больше и основное дают инапы - это то к чему, мы должны стремиться. Но речь уже идет о суммах в несколько десятков миллионов долларов месяц, потому что основную часть суммы приносят за счет инапов.

Сколько сейчас зарабатываете в среднем на пользователе в инапах?
20 центов реклама и 20 центов подписка получается по Штатам iOS. 10 центов, по-моему, в России. Там может быть немножко другие пропорции, но примерно такие же - по 50 %.

Люди в России тоже платят?
Да. Подписываются.
"Первоначальный билд, который мы выкатили, который начал приносить хорошие деньги, стоил 500 долл."
За что вы в основном берете деньги сейчас по играм? Самое популярное - это Parking Escape?
Да, Parking Escape. У нас trial есть, который дает определенные бонусы, во-первых - это отмена всей рекламы, которая раздражает пользователей, и определенные плюшки в самом приложении, которые позволяют ему легче играть.

Людям нравится легче играть?
Да, бывает еще люди по ошибке подписываются и забывают, например, отписаться, а деньги продолжают списываться. У нас именно подписка в качестве инапа.

На всех приложениях кабинет?
На Parking Escape. И даже новые, которые мы пытаемся делать, туда подписку стараемся включать.

У вас подписка месячная или годовая?
У нас есть недельная, месячная и годовая. Но по последним гайдлайнам от студии, они рекомендуют только одну единственную подписку оставлять, чтобы юзер не отвлекался какие там есть опции и была только одна, допустим, недельная.
Кстати, насчет подписочной монетизации, она давно существовала, но сейчас есть определенный тренд. Есть некоторые приложений, которые вырываются в топ-100 гроссинга по Штатам за счет подписок . Это могут быть обычные раскраски и они могут зарабатывать миллионы в месяц только на подписчиках получается. У них именно вот эта модель подписочная, то есть они нагоняют трафик и успешно его монетизируют. И те же самые волпейперы все, мы сейчас делаем один из проектов у нас волпейпер - скрины для мобильного телефона, и там во всех приложениях есть трайлы и подписки, соответственно, за новый контент, который обновляется.

Люди готовы платить за обои по подписке?
Да. Еще можно более того подписаться и еще предлагать что-то докупить к этому ко всему.

Но вы так не делаете или делаете?
Нет, но можно.

Разовые покупки такие как новые фишки или новые левела, типа прохождения, можно за это брать деньги?
Да. В Parking Escape это не сильно применимо, но мы сейчас делаем ремейк этой игры, где постараемся внедрить только инапы без всяких подписок и может быть без рекламы.
Мы думали продать Parking Escape, был такой период, но сейчас у нас есть стойкий рост и смысла нет продавать.
Почему в Parking Escape 1,4 рейтинг на Аppstore?
Потому что назойливая реклама, назойливые pop-up с подпиской, это все раздражает пользователя.

Насколько это влияет на количество денег, которые оседают?
Вообще не влияет.

Влияет ли это на количество инсталлов из органики?
Возможно, не проверяли эту гипотезу. Нас устраивает то как мы платный трафик закупаем и сколько нам органики еще идет бонусом.

Сколько обычно в пропорциях к трафику? Допустим, миллион закупили, сколько доедет еще органики?
Там есть разница между iOS и Android и между Штатами и всем миром. Я не помню цифры, но от 15 до 20 процентов органики нам докатывается. Если мы больше закупаем, например, вдруг мы там нашли креатив, который еще лучше оценивается, у нас был период неделю назад начали больше закупать раза в 2-3 примерно, нашли там определенные ноу-хау в закупке в Фейсбуке и как раз у нас сразу в рейтинге пошло приложение. То есть мы там находились на 10-20 местах и сразу начали расти к первым в категории стратегии и пазлов. И в органике стало больше в абсолютных числах и в относительных.

Это из-за того что начали больше наливать трафика платного?
Да и соответственно у многих компаний есть такая стратегия, что они как можно больше вливают однократно денег, чтобы попасть в топ, в первую десятку или в первые три. Они в итоге выходят на 50 на 50 органика и платный трафик, то есть они дают Х2 к тому, что ты зарабатываешь с платного трафика.

Как вы еще можете зарабатывать? Продаются ли эти предложения вообще? Тебе приходят предложение продажи?
Вообще приложения продаются, есть, например, сайт flippa.com, там не только приложение, а и всякие сайты продаются, там в основном контингент проектов такой, что 3-5 тыс. за проект не больше. Мы думали, может выставить туда продать Parking Escape, был такой период, но сейчас у нас есть стойкий рост и смысла нет продавать. Была просто стагнация определенная и мы думали что это потолок. Но вот буквально месяц назад у нас этот потолок раза в два пробился. Закупка в Фейсбуке стала более успешной за счет подключения типа компании по кэпу. Мы обычно закупаем по минимальной цене инсталла параллельно с этим сделали компании с указанной фиксированной ценой инстала. Мы делали это и раньше, но у нас это раньше не заходило вообще. И сейчас наша команда нашла ноу-хау как это сделать наиболее эффективно. В частности, речь идет про то, что апсеты копируются сотнями и тысячами, и из них выбираются лучшие при том же самом креативе, той же самый таргетинг, все то же самое. Выбираются просто из-за того, что разные креативы уходят в рынок аукцион Фейсбука в разное время и под разным углом. От этого очень много зависит по цене инстала, так вот мы закидывали огромную сеть из атсетов и из них выбираем самые лучшие и вот находимся в такой постоянной рутине этой закупки. Закинул сеть, выбрал лучшее, на ней масштабнулся.

Ты сказал, что начали работать по кэпам, это когда максималочка какая-то, сколько вы готовы платить?
Да, ты Фейсбуку говоришь: "Я вот хочу за инсталл вот столько-то, не больше, платить" и Facebook старается тебе трафик прогонять именно по этой цене. Но один атсет, например, когда запустится, он тебе ничего не покажет, потому что Фейсбук решит, что нету трафика по этой цене.

Вы делаете копии по сути, а потом смотрите на то, что лучше?
Суть метода в этом.
В Фейсбуке в Гугле там же действуют алгоритмы и то, как ты войдешь в этот алгоритм, от этого очень тоже много зависит, помимо, конечно, самого приложения и самого креатива, и таргетинга.
Музыкой ты заинтересовался давно?
Очень давно, больше 15 лет назад.
Я сейчас очень много времени трачу именно на вокал и на спорт, чем даже на бизнес. То есть по сути в неделю часов 5 работаю по бизнесу и гораздо больше занимаюсь спортом, музыкой и семьей остальное время. У меня сейчас расписание такое, что понедельник-среда-пятница это такие полу рабочие дни, это когда я могу немножко поработать там часик-два и в эти дни я стараюсь позаниматься спортом, я хожу на джиу-джицу, по 2-3 часа примерно, а потом музыкой. Сейчас мы с Татьяной Ступак - это пианистка, одна из известных на Кипре, начинаем готовить вокально-инструментальный номер. Плюс, еще занятия по вокалу с преподавателем в школе музыкальной

Ты заниматься всего пять часов в неделю бизнесом?
Ну, примерно, да. Но у меня все процессы завязаны на сотрудниках, то есть у меня есть директор, который занимается управлением компании, стратегией и так далее. И ему подчиняются руководители отделов. Сейчас уже есть первые сотрудники, которых я вообще даже не знаю кто они и что они там.

У тебе есть доклад про инсталл из ФБ. Получается, их очень дешево наливать. Скажи базовые вещи почему так получается из топовых рынков?
Базовая большая часть успеха - это само приложение. Дело не в белизне, а дело в том, что когда ты юзеру показываешь основную механику игры, разные игры показывают в разных сетях, на эту основную механику, в нашем случае это пазл с перемещением машинок, юзеры лучше реагируют, чем, например, на механику другого приложения, которого цена инстала будет выше. На колечки хорошо реагируют, есть такие как уникальные механики, на которые юзеры реагирует очень хорошо. Мы протестировали сотни приложений с этим механиками, нашли там буквально 6 и определили для себя, что мы будем ими заниматься. Еще у нас там есть "3d машинки", есть "Зомби"- зомби шутер, они у нас находятся в бэклоге на стадии разработки. Первая часть успеха - это вот эта большая часть.
Вторая часть - это сам креатив, то есть как ты этот геймплей покажешь юзерам, тут тоже должны быть определенные тонкости, не буду вдаваться в детали.
Третье - это широкий таргетинг, то есть надо максимально стараться делать для широкой аудитории и не сужаться в узкие. Единственное исключение, если у вас платящие, например, только определенный сегмент юзеров, то нужно стараться, чтобы он был по максиму охвачен в одном отчете, например. Есть мелкие ноу-хау по закупке,но в целом, если вот эти первые три пункта сделаны, то цена инстала уже сразу будет низкой.
Я знаю, что даже некоторые приложения рекламирует одно, а когда юзер кликает, там уже другое видит, такое, в принципе, тоже работает. Показываться тебе там крутая 3d игра, я там кликаю, например, перехожу, а там совсем другая игра. Ну, вернее, до установки я не могу понять она такая или не такая, захожу внутрь и вижу, что меня обманули, то есть реклама была не такая. Но я уже в самой игре я, в принципе, играю и меня устраивает. Вот это тоже работает, возможно, они за счет этого цену инстала снижают, но это не совсем правильно. Надо делать игру изначально с этой механикой, которая хорошо конвертит.

Сколько живет пользователь?
Большую часть денег он приносит первые дни, а дальше идет по нисходящей, хвост делиться, там 2-3 месяца может быть в среднем.

Это для мобильной игры нормально?
Смотря для какой. У нас маленькая игра и для нее это очень хорошо. Есть крупные проекты, которые живут помногу лет, и для них этот хвост должен быть лет 5, например.

Сколько у вас юзеров на Parking Escape?
Я, честно говоря, не помню это число, но я знаю, что мы 5 миллионов инсталлов налили платных.

Какой процент из них активных?
Сотни тысяч где-то, я думаю. Дело в том, что это ни о чем не говорит, то есть я могу его нагнать, я могу сегодня закупить этот миллион инсталов в Фейсбуке и у меня будет там сотни, может быть под миллион этого далла за сегодняшний день.

Смотреть надо за полгода и тогда больше репрезентативно это?
Не знаю, мы как-то не оперируем этими параметрами. У нас цель миллион долларов операционной прибыли в месяц, например. Мы к этому идем постепенно, поэтапно и с Parking Escape мы понимаем, что мы рано или поздно упремся, потому что LTV очень низкий, с ним невозможно работать на таком объеме. И поэтому нужны продукты новые, у которых будет хороший контент качественный и LTV высокий, желательно чтобы при этом CPM был таким же низким, чтобы была маржа высокая. Высокая маржа даст возможность больше закупать трафика, больше инсталла. И поэтому на это мы делаем очень большой упор, именно на продукты качественные.

Когда планируешь достигнуть этого миллиона?
Вообще план был на этот год и осталось еще месяц. Шансы есть.

Я правильно понял, с 150-200 тысяч, который сейчас, сделать миллион?
Да. Если есть хороший продукт, можно за один день, грубо говоря, масштабнуть закупку и уже выйти на горизонт вот этого уровня.

Вы сейчас запустили новый какой-то продукт?
Мы на стадии, если сейчас пропихнем его через дизайн спам. Если удастся, то через неделю мы выкатим это приложение, если как мы рассчитываем оно будет иметь хороший LTV при низкой CPI, мы сможем.
Комментарий Александра после выхода приложения:
"Всем привет! Приложение мы выкатили, к сожалению, нам не удалось достичь тех показателей, которых мы хотели по LTV, они оказались в разы хуже, чем мы планировали. Однако это не помешало нашей компании вырасти за счет других продуктов и, кроме того, мы сейчас уже выпускаем третью версию этого приложения, а каждая новая версия поднимает показатели примерно на 50 %. Таким образом рано или поздно мы придем к целевым показателям."
Сколько Parking Escape заработала за все время?
Ближе к миллиону, наверно.

Пропорции на маркетинг это все-таки 30 %, как ты уже сказал?
Я стараюсь придерживаться 200 % роя.

Кроме Фейсбука, где еще закупаете?
Стараемся. Мы сейчас Google заводим, там тестируем компании, пробовали Snapchat, но там не очень зашло, многие сетки. Но из того, что у нас низкая цена инсталла, многие сетки отпадают еще. В принципе,только Гугл более-менее сейчас может быть раскачаем и все наверно.
Видеоверсия интервью на Youtube-канале Точка G
Made on
Tilda